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開發團隊需要什麼樣的人物誌(persona)?

網路上有許多人物誌(persona)的教學,也有產出文件的線上工具。先看簡介的話,如同以下節錄自wiki的內容:

人物誌是一種在行銷規劃或商業設計上描繪目標用戶的方法,經常有多種組合,方便規劃者用來分析並設定其針對不同用戶類型所開展的策略。

人物誌當中,簡單者可能僅具有年紀、職業和一段基本敘述,複雜者可能具有人口、態度、使用物品、喜好、渴望與操作行為等等具體描繪的事物。一張人物誌的人物名稱,多半都是虛構的,且名字簡短,可讀,容易記憶。人像有時採用素描人像的方式,有時則以接近的圖庫模特兒取代

這類說法主張這樣的人物誌可以幫助開發團隊思考、做決策,關於這點我是持保留態度。真正照做就會發現,能幫助開發團隊緊緊扣住用戶需求的人物誌,內容不應該是這個樣子。

之所以產生這個疑問,是因為看到今年6月出版的《精實UX設計》,第37頁開始談“建立人物形象的原型”,內容還是很接近一般網路上搜尋到的資料,一樣先從“假設”開始,猜測誰是用戶?為何使用?快速描繪出人物形象後,持續研究,再持續修正先前的推論,最後得出如圖1的結果。

 

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圖1:書裡是手稿,這裡以全彩的畫面示意。重點不在於灰階、彩色,還是文件的精美程度,要檢討的是人物誌的內容有沒有效用。來源:

 

該書作者倡導開發團隊可以預先假設人物形象的原型,包含會影響行為的因素,比方使用者特徵,方便開發團隊在構思產品時有個基礎共識。不過我一直很懷疑虛擬資料的效用,人的思考習慣往往受到自身的生活經驗影響,換句話說,就是有侷限性。熟知UX觀念的人都清楚,開發者不是使用者,自身的看法不能代表用戶群,那麼,又怎能保證以自身經驗準確推估使用者的特徵?開發團隊坐在辦公室內集思廣益討論出來的虛擬人物,極有可能嚴重偏誤。即便會持續修正,實務操作上仍有難以收斂的問題。

以筆者前前後後參與過的現場測試來說,接觸的使用者保守估計超過50位。受測者的身份、背景形形色色,大多超乎我們的想像,“人不可貌相”正是貼切的形容,光是為人物誌催生一張虛擬的大頭照,就是很困難的事情,況且臆測的部分越多,越容易偏誤。比方圖1的使用者照片,製作團隊可能下意識選用顏值高的圖片,搭配專業的排版,整份文件看起來很有一回事。但那個頭像可能已經嚴重偏離現實,反而帶給開發團隊錯誤的暗示與聯想,這樣做有比較理想嗎?我們該質疑的是,還有需要加上虛擬的資料嗎?

打個比方,請思考一下,喜歡動漫的族群是什麼模樣?除了鄉民經常調侃的不修邊幅的肥宅,只活在自己的世界裡,我們還能想到什麼典型?這些想像有真實依據嗎?真的有“典型”的存在嗎?還是這類臆測只是先入為主、被社群與媒體長期洗腦的刻板印象?

人,很複雜。

除了頭像,其他使用者特徵也很難以人口統計變項收斂出幾種類型,頂多是性別、年齡層、居住地,以及使用產品的動機、流程與目的會有較多的共通點,可以歸類出一些典型。其他資料有些是個人隱私,不方便查探,有些根本毫無交集。簡單講,若試圖以人物誌的方法來分類我們的用戶群,不但困難重重,硬做出來的資料其實效用很低,日後也不會花心力維護(因為缺乏更新的價值)。

那麼,開發團隊需要什麼人物誌?

網站使用者中心策略》在第201頁比較“使用者腳本”與“使用者行為腳本”的差異,前者其實是人物誌,只是換了名詞;後者才是有實際效用的文件,能幫助開發、決策、檢驗產品的成效。

這兩種文件有何不同?

使用者行為腳本的關鍵在於“行為”兩個字,第200頁的這段話點出了重點:

…「網站的目的,以及網站能夠提供的價值及強項」,以及「使用者需求、狀況、使用時間、環境等」…

更具體的項目如下:

  • 達成目的前的使用路徑。
  • 使用需求、目的。
  • 前提知識、背景資訊。
  • 認知、由何種媒體進入。
  • 網站內的瀏覽流程(閱覽資訊、使用功能的順序、利用這樣流程的理由)。
  • 同時利用的網站、替代或輔助品。
  • 網站內提供的資訊、功能。
  • 各個重點下的使用者心理狀態。
  • 從網站離開後的行為。

上述項目可以粗分為量化與質化,可以挑選專案需要的項目來做。量化部分能透過問卷、偵測工具,取得大量的數據;質化部分可以藉由訪談、mvp測試得知。無論質化量化,都是實際的使用者“行為”,有真實的資料佐證,會比開發團隊自行假設的人物誌客觀。而且去除使用者特徵、角色姓名、頭像等等意義有限的虛擬資料,扣住“行為”這個主軸,確實能歸類出不同的使用者典型。

像這樣有實證支持的資料,能確實幫助到開發團隊,日後也才有維護的意義。

 

刊頭素材來源:Thomas Roberts on Unsplash

 

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